หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า loyalty กันมาบ้าง เมื่อพูดถึง loyalty เราจะคิดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์เป็นอันดับแรก โดยแบรนด์มีองค์ประกอบหลายส่วน เช่น identity, value เป็นต้น ซึ่งการที่เราจะรู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไรนั้น เราต้องเจาะเข้าไปในจิตใจของลูกค้าก่อน
Frederick Reichheid กล่าวว่า
ธุรกิจสามารถเพิ่มรายได้เกือบ 50% จากการรักษาลูกค้าเพียง 5% ของลูกค้าทั้งหมด
Total Research Corporation กล่าวว่า
ผู้บริโภคใช้จ่ายมากขึ้นกว่า 46% กับบริษัทที่มีการใช้ loyalty program
Steve Jobs กล่าวว่า
ลูกค้ายอมจ่ายแพง ถ้าคุ้มค่า
ให้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ก่อนที่เขาจะเอ่ยปากพูด
อย่าเสียเวลากับหลักการบนกระดาษ แต่จงเปลี่ยนความคิดของคุณให้เป็นการกระทำ
ว่าด้วยคุณค่าเศรษฐศาสตร์
Top 20% ของลูกค้า มีแนวโน้มที่ จะสร้างผลกำไรถึง 80%
ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ สร้างผลกำไรให้
และ Bottom 30% อาจทำให้สูญเสียผลกำไรไปถึงครึ่งหนึ่ง เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้มีพฤติกรรมชอบซื้อของถูก ลดราคาเมื่อไหร่ค่อยซื้อ เน้นซื้อโปรโมชั่นเป็นหลัก มีโอกาสเปลี่ยนใจไปซื้อจากคู่แข่งเราได้เสมอ
ทำไมลูกค้าถึงซื้อสินค้า/บริการของเรา?
ราคาเหมาะสม สินค้ามีคุณภาพดี ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า แตกต่างจากคู่แข่ง
การที่ลูกค้าจะเกิด loyalty กับสินค้าหรือบริการของเรานั้น เรามีวงล้อที่เรียกว่า Customer Loyalty มาให้ดูกัน
โดยวงล้อนี้เริ่มต้นจาก Company Product Service >Awareness >Image >Distribution >Trial >Performance >Repeat >Value >Trust > Loyalty
Loyalty อาจดูได้จากการที่ลูกค้ามีความถี่ในการซื้อสินค้า/บริการของเราค่อนข้างบ่อย (Repeat)
แต่เราทราบข้อมูลเหล่านี้ไหม ?
– ซื้อบ่อยไหม?
– ซื้อเท่าไร?
ถ้าหากไม่มีการเก็บข้อมูลทางสถิติ…
ทำไมต้อง loyalty program
- Shift – การได้ลูกค้าใหม่
- Lift – เพิ่มการใช้จ่ายของลูกค้าปัจจุบัน
- Retention – ลดการรั่วไหลของลูกค้าขาประจำ
- Profit mix – ยกระดับการใช้จ่ายไปยังสินค้า/บริการที่ margin สูงกว่า
Up sell and Cross sell techniques to increase sales
up selling = size s,m,l ซื้อ size ใหญ่ไม๊คะ
cross selling = รับขนมจีบ ซาลาเปาเพิ่มไม๊คะ
krispy kreme ด้วยโปรโมชั่นเดียวกัน แต่ช่วงเวลาต่างกัน 3 ปี ก็ความฮิตต่างกัน ดูได้จากการเปิดสาขาที่ paragon ที่คนต่อแถวกันยาวเหยียด กับ emporium ที่แทบไม่มีคนต่อคิว
ตัวอย่างการทำ loyalty program ในระดับองค์กร (cooperate)
การบินไทย ไมล์สะสมแต้มการบิน
spot rewards ของ tops supermarket
Best practice: Loyalty program
- กฏกติกาควรจะเข้าใจง่าย
- สอดคล้องเชื่อมโยง โดยต้องเข้าใจการตัดสินคุณค่าของลูกค้าของเรา
Goal Setting
“ฉันจะเพิ่มยอดขายจาก 50,000 บาท เป็น 60,000 บาท ด้วยการกระตุ้นลูกค้าขาประจำภายในระยะเวลา 6 เดือน” กระตุ้นอย่างไร?
ผ่าน Member Engagement
- เพิ่มความถี่ของลูกค้า
- รักษาลูกค้าปัจจุบัน
- ดึงดูดลูกค้าใหม่
- เปลี่ยนแปลง/ปรับปรุงพฤติกรรมลูกค้า
Starbucks อันนี้ทำให้ลดการใช้แก้วกระดาษของร้านค้าเอง ลดค่าใช้จ่ายไปในตัว
ส่วนอันนี้เป็นการเอาเงินไปใช้ก่อน (เติมเงินล่วงหน้า)
Best practice: Customer knowledge
- ปฏิบัติต่างกันต่อลูกค้าที่ต่างกัน: มอบคุณค่าให้ลูกค้าตามที่เขาต้องการ
- ให้ความสนใจกับลูกค้าที่ให้กำไรมากที่สุด แต่ก็อย่าละเลยลูกค้าที่เหลือ
การปฏิบัติต่อกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ดึงลูกค้าเก่าให้อยู่กับเรานานๆ เช่น ais serenade, true you, dtac reward (extra)
ความสัมพันธ์เป็นหัวใจสำคัญของ loyalty marketing
ปริมาณของรางวัลไม่สำคัญเท่ากับคุณค่าของรางวัล
- Oishi Ramen ซูโก้ยโซ้ยแหลก 1 แถม 1 ฟรี!! กับ 5 เมนูสุดฮิต คาดหวังภาพลักษณ์ในการสร้างบรรยากาศของร้านค้า
- Yoshinoya ชุดอิ่มเกินคุ้ม ราคาแค่ 39.-บาท ของที่ไม่เป็นที่นิยม เอามาให้ลูกค้าได้ลองในราคาถูก
- pizza ที่ออกแคมเปญให้สั่งทางออนไลน์ จะได้ของฟรีเพิ่ม/ลดราคา เป็นเรื่องในส่วนของ Distribution channel ปรับพฤติกรรมลูกค้าไปในตัว
สรุปแล้ว Loyalty Program คืออะไร?
เครื่องมือทางการตลาด ทำให้เราเข้าใจความชื่นชอบ นิสัยการใช้จ่ายลูกค้า โดยติดตามและให้รางวัลกับพฤติกรรมที่ต้องการ
- loyalty program เป็นส่วนหนึ่งของ CRM
- loyalty program เหมาะกับทุกธุรกิจ แต่ loyalty software ไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจ
การทำา Loyalty Program ที่เกิดประโยชน์สูงสุดต้องทำาต่อเนื่องยาวนาน การสะสมแต้ม ควรทำอย่างน้อย 1 ปีขึ้นไป ขึ้นอยู่กับมูลค่าสินค้าที่สัมพันธ์กับระยะเวลาการซื้อซ้ำ
งานสัมมนาดีๆ แบบนี้ยังมีอยู่เรื่อยๆ ติดตามได้ทาง fanpage boxbox.me นะคะ
สรุปเรื่องราวการสัมมนาครั้งนี้ผ่านทาง storify #boxbox
