การวัดผลโฆษณา ให้ไปถึงยอดขายนั้น มันไม่ได้เป็นเรื่องยากเย็นอะไรนัก ถ้าคุณยังเป็นร้านเล็ก ๆ อยู่ ที่เพิ่มเริ่มลงโฆษณาและยังมียอดการสั่งซื้อวันละไม่มาก เพราะเมื่อเราลงโฆษณา เราก็แทบจะรู้ได้ในทันทีว่าโฆษณานั้นได้ผลหรือไม่ เพราะเราสังเกตได้ง่าย ๆ จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตลอดระยะเวลาที่เราลงโฆษณา ยอดไลค์ คอมเม้น เวลาที่เราลงโฆษณาเฟสบุค การโทรหรือแชตเข้ามาโดยตรงที่ร้านค้าเอง
นั่นเป็นการติดตามผลการลงโฆษณาแบบง่าย ๆ ที่ทุกคนสามารถรู้ได้ในเบื้องต้นอยู่แล้ว และถ้าเป็นร้านค้าใหญ่หน่อย น่าจะเคยผ่านอะไรแบบนี้มาแล้ว แต่วันนี้ผมจะมาพูดเรื่องการที่เราลงโฆษณาทีละหลาย ๆ ช่องทาง มีหลาย Campaign ที่ใช้ มันจะมีความวุ่นวายมากพอสมควรเลย ดังนั้นผมจึงมีวิธีการวัดความสำเร็จ จากการลงโฆษณาในหลาย ๆ ช่องทางมาเล่นให้ฟัง
การวัดผลโฆษณา ด้วยเครื่องมือทางสถิติ
กรณีที่เราเริ่มมีการลงโฆษณาพร้อมกันหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google หรืออื่น ๆ อีกมากมาย เพื่อหวังการซื้อขายผ่านหน้าเว็บ เราจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องรู้ว่า ใครที่มักซื้อของที่หน้าเว็บไซต์ ช่องทางโฆษณาไหนที่ประสบความสำเร็จ ช่องทางไหนล้มเหลว เพื่ออนาคตจะได้ไปใช้ประโยชน์จากช่องทางนั้น ๆ หรือกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ ที่เราได้ค้นพบ
ซึ่งเครื่องมือการวัดผลที่เราจะใช้กับบทความนี้คือ Google Analytics ที่ทุกเว็บไซต์ควรจะมีอยู่แล้ว เว็บไซต์ไหนไม่มี ผมแนะนำให้ติดก่อนครับ เพราะเป็นเครื่องมือฟรี และใช้กันค่อนข้างแพร่หลายมากในปัจจุบัน
หลังจากนั้น เราต้องไปตั้งค่าต่าง ๆ เพื่อที่จะวัดผลได้อย่างแม่นยำ และชัดเจน
- ติดตามโฆษณาด้วยการใช้ UTM Tracking สิ่งนี้เมื่อเราใช้เป็นแล้ว มันจะทำให้เราสามารถแยกได้ว่า โฆษณาชิ้นไหนดี หรือไม่ดี ช่องทางการลงโฆษณาไหนได้ผลเมื่อส่งคนมาที่หน้าเว็บ Campaign ที่เราคิดขึ้นมา ชิ้นไหนโดน และโดนจากช่องทางอะไร เมื่อเราทำเป็นแล้ว เราจะสามารถ Tracking ได้อย่างละเอียดขึ้น ซึ่งวิธีการใช้ UTM Tracking นั้นตามอ่านได้ที่บทความนี้เลยครับ [Howto] ติดตามผลการทำโฆษณาด้วย Campaign URL Builder
- วัดผลปลายทางด้วยการตั้งค่า Goal Tracking ปกติแล้วการซื้อขายผ่านหน้าเว็บไซต์ เราอาจจะเห็นตอนที่มีการซื้อขายเสร็จแล้ว แต่เราจะไม่รู้ว่าการซื้อขายนั้นมาจากช่องทางไหน สิ่งที่เราควรทำคือ การติดตั้ง Goal Tracking เพื่อที่เราสามารถที่จะรู้ได้แน่ชัดในทุก ๆ การสั่งซื้อที่เกิดขึ้นบนหน้าเว็บไซต์ ซึ่งการตั้งค่า Goal Tracking สามารเข้าไปดูได้ที่ การตั้งค่า Goals หรือ Conversions ใน Google Analytics
หลังจากที่ทำตามทั้ง 2 ขั้นตอนแล้ว เรามาดูที่วิธีการวัดผล ซึ่งใน Google Analytics นั้นมีเมนูอยู่ 3 ตัวที่น่าสนใจ
- Audience จะบอกว่า ใครที่มาซื้อสินค้าของเรา
- Acquisition จะบอกว่า คนที่ซื้อสินค้าเรานั้นมาจากช่องทางไหน
- Behavior จะบอก ข้อมูลสถิติต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในร้านค้า
หลังจากนั้น อยากให้ทุกคนเลือกสิ่งที่ต้องการจะดู ในที่นี้ผมเลือกไปที่ Acquisition >> Channel (จริง ๆ ทุกคนสามารถเลือกดูสถิติอะไรก็ได้ เพราะหน้าตาการใช้งานจะคล้าย ๆ กันยกเว้นชื่อทางคอลัมน์ซ้ายสุด)
หลังจากตั้งค่าทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว จะเห็นว่าทางด้านขวาบนสุดของตาราง มีปุ่ม Conversions อยู่ ให้ทุกคนเลือกเพื่อที่จะดู Goals ที่ตัวเองสนใจ ในตัวอย่างผมได้ทำไว้ 2 แบบ คือ
- Add to cart คือ คนที่เข้าไปที่หน้าจะกร้าสินค้า
- Payment คือ คนที่สั่งซื้อเสร็จแล้ว
หลังจากเลือกแล้ว เราจะพบค่าสถิติอยู่ 3 ตัวที่ขึ้นมา
- Goal Conversion Rate คือ อัตราการที่คนไปถึงจุดที่เราตั้งค่าไว้ หมายความว่า ใน 100 คนจะไปถึง Goals กี่คน
- Goal Completion คือ ปริมาณการไปถึง Goals ที่เราตั้งไว้
- Goal Value คือ มูลค่าที่เราตั้งไว้สำหรับ Goal นั้น ๆ
ทั้งหมดนี้ถ้าทำได้ เราก็สามารถที่จะติดตามยอดขายได้อย่างแม่นยำ และมีข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ต่อได้สำหรับการลงโฆษณาในอนาคต
